Pedidos a las tres de la mañana, TikToks, devoluciones, colecciones cápsula…y ansiedad. Así viven el emprendimiento cuatro jóvenes que decidieron crear su propia marca antes de los 25 años.
Laura Jurado habla rápido porque está grabando el audio desde el pasillo de la cafetería de un tren. Tiene cuarenta minutos antes de llegar a Sevilla y quiere aprovecharlos para responder todas las preguntas. Entre pruebas de vestidos, reuniones, viajes a Madrid y llamadas constantes, apenas encuentra momentos vacíos durante el día. Mientras habla, se escucha el ruido del tren de fondo y la sensación de alguien que lleva demasiado tiempo pensando en mil cosas a la vez. Hace unos años diseñaba ropa para salir de fiesta con sus amigas. Ahora dirige Galü Atelier, una marca de vestidos de invitada que mueve pedidos por toda España, colecciones limitadas y clientas que esperan durante meses algunos de sus diseños agotados. “Siempre veía cosas que se podían mejorar”, explica mientras recuerda que empezó a trabajar con 16 años en la empresa de catering de sus padres.
Como ella, muchas personas jóvenes han dejado de esperar a encontrar “el trabajo ideal” para intentar construir el suyo propio. Algunas comenzaron vendiendo por WhatsApp. Otras montaron una tienda online desde su dormitorio. Otras descubrieron una idea durante un viaje o mientras estudiaban la carrera. Todas crecieron rodeadas de redes sociales, contenido constante y la sensación de que diferenciarse ya no es una opción, sino una obligación.
Durante los últimos años, especialmente después de la pandemia, emprender se ha convertido en una salida cada vez más habitual entre jóvenes de poco más de veinte años. Instagram y TikTok han permitido transformar ideas pequeñas en proyectos visibles en cuestión de días. Un vídeo viral, una colaboración con influencers o una colección bien presentada pueden hacer crecer una marca casi de la noche a la mañana. Pero detrás de esa estética cuidada y de las campañas perfectas, también hay agotamiento, presión constante y muchísimo trabajo invisible. Porque las redes enseñan el resultado final. Enseñan el vestido bonito, el packaging cuidado, el evento lleno de gente o la sesión de fotos perfecta. Lo que no enseñan son las noches sin dormir, las cajas acumuladas por el suelo, los problemas con proveedores o las veces que alguien termina llorando por estrés.
detrás de esa estética cuidada y de las campañas perfectas, también hay agotamiento, presión constante y muchísimo trabajo invisible
Alejandra Donaire todavía recuerda el caos del primer día que abrió la web de Sausalito, su marca de collares y accesorios. Entraron muchos más pedidos de los que esperaba y acabó rodeada de paquetes, etiquetas y cajas sin saber cómo organizarlo todo. “Mi cuarto estaba lleno de cajas, de papeles y de collares”, cuenta entre risas, aunque reconoce que en aquel momento no tuvo ninguna gracia. Ella y su madre pasaron la noche entera preparando pedidos para conseguir que todo saliera adelante. Historias parecidas se repiten constantemente entre quienes empiezan un proyecto propio siendo muy jóvenes. Porque detrás de una marca pequeña normalmente no existe un gran equipo, sino una o dos personas intentando hacerlo absolutamente todo a la vez: diseño, redes sociales, atención al cliente, fotografía, logística, marketing, proveedores, presupuestos y ventas.
Blanca Morales, fundadora de This is Gaiia, resume esa sensación de una forma muy clara cuando explica que una empresa pequeña son “veinte departamentos concentrados en dos personas”. Su relación con la moda empezó mucho antes de crear la marca. Desde pequeña llenaba cuadernos enteros con dibujos y diseños. Siempre quiso dedicarse a algo creativo, aunque la idea terminó de desarrollarse durante una etapa en California que, según ella, le provocó un “despertar creativo”. Allí comenzó a interesarse todavía más por las prendas y accesorios diferentes a los que encontraba normalmente en tiendas convencionales. Muchas veces acababa fabricándose sus propias piezas porque no encontraba nada parecido. “Siempre he querido montar algo en moda”, explica. Y con apenas 200 euros prestados por su madre, empezó; llegaron las primeras piezas, después las ventas y más tarde los problemas reales.
Uno de los peores momentos llegó después de aparecer en una revista de moda. Las ventas aumentaron muchísimo y la marca se quedó sin stock prácticamente de un día para otro. Cuando la nueva producción llegó, todo estaba mal. Colores incorrectos, medidas equivocadas y piezas inutilizables. “Yo lloraba mucho”, admite al recordar aquellos meses. Durante cuatro meses prácticamente no pudieron vender nada. Aun así, asegura que aquel error terminó enseñándole a organizar mejor la marca y a entender el peso real que tenía el proyecto. Esa mezcla constante entre ilusión y agotamiento aparece una y otra vez en todas las conversaciones. Laura Jurado habla de producción, proveedores y clientas con la misma intensidad con la que otras personas hablan de exámenes finales o entregas universitarias. Explica que uno de los momentos más frustrantes desde que creó Galü llegó cuando varios problemas en la fabricación retrasaron el lanzamiento de una colección entera. “Cuando se te cae el calendario, te agobias muchísimo”, reconoce.
Esa mezcla constante entre ilusión y agotamiento aparece una y otra vez en todas las conversaciones
A medida que las marcas empiezan a crecer, la presión también cambia. Ya no se trata solo de vender algo bonito, sino de responder a expectativas, cumplir fechas y mantener una reputación en redes sociales donde cualquier error puede hacerse viral en cuestión de minutos. Laura habla especialmente del desgaste que supone la relación con algunas clientas y cómo incluso herramientas como ChatGPT han empezado a formar parte de situaciones cotidianas relacionadas con devoluciones y reclamaciones. Cuenta que algunas personas utilizan mensajes generados automáticamente para reclamar pedidos o amenazar con denuncias. “Te sabes el mensaje ya de memoria”, comenta resignada. Lo que más le molesta no es la reclamación en sí, sino la sensación de que desaparece completamente la parte humana después de haber dedicado horas a hablar personalmente con cada clienta. Recuerda especialmente un viaje de vuelta a Sevilla en el que terminó llorando dentro del AVE después de leer varios correos seguidos. “La presión del momento te puede”, admite.
Aun así, ninguna de ellas habla del emprendimiento como algo negativo. Todo lo contrario. Aunque reconocen el cansancio y la incertidumbre, también describen una sensación constante de satisfacción al construir algo propio.
Alejandra Donaire asegura que crear Sausalito le ayudó a organizarse mejor, madurar más rápido y aprender a valorar realmente el dinero y el trabajo que existe detrás de cada venta. También reconoce que perdió parte de la vergüenza que tenía al exponerse públicamente en redes sociales. Porque emprender joven también significa exponerse constantemente. Hablar delante de una cámara, enseñar tu día a día, responder comentarios o convertir tu propia personalidad en parte de la marca. Las redes sociales funcionan al mismo tiempo como escaparate y como presión permanente. Todas las entrevistadas dependen directamente de Instagram o TikTok para vender. Publican vídeos constantemente, enseñan procesos, hacen sorteos, colaboran con influencers y generan contenido prácticamente todos los días. “Hay muchísima competencia”, resume Alejandra.
Publican vídeos constantemente, enseñan procesos, hacen sorteos, colaboran con influencers y generan contenido prácticamente todos los días
Por eso muchas de estas marcas intentan diferenciarse precisamente a través de la cercanía. Responder mensajes rápido, incluir notas escritas a mano o enseñar cómo se fabrican los productos son algunas de las estrategias que utilizan para conectar con quienes compran. “La gente valora mucho ver que detrás de una marca hay una persona de verdad”, explica Alejandra.
En el caso de Blanca Haro, fundadora de Calzharos (frecuentemente buscado como calzaharos) junto a su hermana, las redes sociales fueron directamente el punto de partida del proyecto. Empezaron vendiendo calcetines con apenas 15 y 17 años, primero a contactos cercanos y después a través de internet. “Empezamos vendiendo presencialmente y por WhatsApp”, recuerda. Con el tiempo fueron profesionalizando la marca, creando una página web y colaborando con creadoras de contenido y eventos relacionados con moda y lifestyle. Para ella, haber emprendido siendo tan joven ha sido una ventaja enorme. “Tenemos la edad perfecta para movernos en redes sociales”, asegura.
Tenemos la edad perfecta para movernos en redes sociales
Sin embargo, la juventud también implica convivir constantemente con la sensación de no llegar a todo. Estudios, trabajo, amigos, proyectos personales, expectativas y futuro aparecen mezclados continuamente. Blanca Morales habla precisamente de esa presión cuando explica que una de las cosas más difíciles de emprender joven es aprender a priorizar. Mientras intenta hacer crecer su marca, también quiere viajar, tener vida social, ahorrar dinero y construir un futuro estable. Hay una frase que repite durante la conversación y que resume bastante bien esa sensación. “Negocio significa negar el ocio”. Quizá ahí esté una de las grandes contradicciones de esta generación. Mientras intentan disfrutar de sus veinte años, también construyen proyectos que ocupan prácticamente cada espacio libre de su vida. Muchas veces las jornadas terminan de madrugada. Otras veces continúan incluso durante viajes, vacaciones o fines de semana. Laura Jurado reconoce que le cuesta muchísimo separar vida personal y trabajo porque constantemente está pensando en nuevas ideas, eventos o lanzamientos.
de las cosas más difíciles de emprender joven es aprender a priorizar
No obstante, ninguna parece plantearse abandonar definitivamente. Porque detrás del cansancio, los algoritmos, los proveedores y las devoluciones también existe algo que todas mencionan continuamente y es la sensación de estar construyendo algo suyo. Algo que nació primero como una idea pequeña, como un hobby o incluso como una forma de pagarse un viaje, y que poco a poco terminó convirtiéndose en una parte enorme de sus vidas. Y quizá esa sea la verdadera razón por la que cada vez más jóvenes deciden emprender antes incluso de terminar la universidad; no solo para ganar dinero, sino para intentar construir una vida que se parezca un poco más a lo que imaginan para sí mismos.
