La era instagrammer parece estar en su momento de mayor esplendor; las marcas de moda de lujo optan por la red social como su principal estrategia de comunicación digital. Sin embargo, Bottega Veneta ha dado la sorpresa este 2021: desparecer de toda red social. ¿Será el comienzo del fin de una era?
Lo que comenzó siendo una tendencia entre pequeñas marcas de moda, en los últimos años ha resultado ser factor clave en las estrategias de comunicación de renombradas marcas como Dior o Chanel. Tener una cuenta de Instagram parece ser requisito indispensable para triunfar en un sector tan competitivo como el de la moda de lujo.
Las ventajas que ofrece Instagram a las firmas son infinitas; permite que sus clientes tengan conocimiento de las últimas novedades o llevar a cabo colaboraciones con figuras relevantes que pueden alcanzar un amplio número de usuarios, entre otras ventajas. Más específicamente, facilita que las marcas de lujo puedan mostrar a través de recursos audiovisuales, como reels o vídeos de IGTV, el proceso creativo, de producción o confección de sus artículos. Así, el cliente puede llegar a tener constancia del principal factor diferenciador de este tipo de marcas: la calidad.
Dior fue una de las pioneras en utilizar estos recursos; son muchas las publicaciones que se pueden encontrar en su cuenta de Instagram que muestran el proceso de diseño o confección de sus vestidos de alta costura. La estética visual, la perfecta iluminación, los primeros planos de los tejidos, o la música —usualmente clásica o de estilo barroco—refuerzan la idea de que el producto que vende es un privilegio.
Otro claro ejemplo sería la utilidad que Schiaparelli, también conocida como la reina del surrealismo en la moda de lujo, hace de su cuenta de Instagram. Sus publicaciones están repletas de celebrities, como Lady Gaga o Bella Hadid, luciendo sus grandiosos y suntuosos vestidos en renombradas alfombras rojas, por ejemplo, el Festival de Canes o la Met Gala. De esta forma, la asociación que los usuarios hacen de la marca con importantes figuras del cine, la música o el modelaje, aporta mayor estatus y rigor.
Podríamos decir, por tanto, que en estos momentos parece impensable que las empresas de moda de lujo decidan abandonar Instagram y renunciar a la enorme ventaja competitiva que les ofrece. Sin embargo, para sorpresa de muchos, la marca italiana Bottega Veneta se desmarcó del tentador camino instagrammer cuando a principios de 2021 anunció su retirada de toda red social, desde Instagram hasta Facebook o Twitter. Esta estrategia plantea una nueva interrogante que pone en cuestión la continuidad del poder de las nuevas formas de comunicación digitales; ¿supone el abandono de las redes sociales por parte de la firma italiana un espejismo del final de la era instagrammer?
En primer lugar, es importante tener en cuenta que la decisión de abandonar las redes es una estrategia en sí misma. Tal y como argumenta François-Henri Pinault, CEO de Kering (grupo de lujo al que pertenece Bottega Veneta), el plan de la marca italiana no consiste en desaparecer de las redes sociales, sino en usarlas de manera diferente. Así, Bottega ha decidido dejar a sus fans y embajadores, como Rihanna o Kanye West, hablar de la marca, en lugar de hacerlo ella misma; son las publicaciones de sus diseños de los fans, los embajadores o los paparazzi lo que le promociona. Esto también es lo que se podría llamar ‘marketing a la antigua usanza’, o ‘de boca en boca’.
La eficacia de este tipo de marketing ha parecido funcionar para la marca pues su presencia en las redes sigue siendo palpable; la cuenta de Instagram @newbottega, dirigida de forma bastante profesional y cuidada por una fan de la marca, publica las últimas novedades de la firma y tiene cerca de 850.000 seguidores.
Del mismo modo, los ingresos de Bottega Veneta parecen no haberse visto afectados por la decisión tomada respecto a las redes sociales. Entre las marcas que conforman el grupo de lujo Kering, Bottega Veneta es la que mayor crecimiento a nivel mundial tuvo desde 2017 hasta 2020, superando a firmas como Gucci o Yves Saint Laurent, que en un principio contaban con un crecimiento exponencialmente mayor.
La cuestión central está en si la firma italiana ha mantenido sus ingresos desde que adoptó el ya mencionado “marketing de boca en boca”. Según los datos publicados por Statista en 2021, el valor de Bottega Veneta ha crecido en 0.06 billones de euros de 2020 a 2021. El crecimiento no es significativo, pero sí alentador respecto al efecto positivo que puede haber tenido la ausencia de Bottega en Instagram.
Será cuestión de tiempo determinar si realmente se trata de una estrategia rentable y beneficiosa para las marcas de moda de lujo, o si simplemente es una forma de captar la atención momentáneamente para luego quedar en el olvido. Sea lo que sea, no cabe duda de que permite a las firmas canalizar mayor presupuesto hacia otros proyectos más innovadores que se salen de la norma en la que se ha convertido Instagram.
